出品｜虎嗅Pro会员袁记短视频热门业务教程网

作者｜刘宇豪

虎嗅Pro注：5月25日，抖音抖音抖音内部公开了新一轮岗位调整，赞赞注原先负责商业化的下载专业快手业务严强轮岗至营运部主持工作。抖音官方称此举借以通过搭建多样化的买关党员团队，强化业务之间的抖音抖音理解和合作。

在该调动发生的赞赞注一个多月前，虎嗅Pro独家专访了当时仍在商业化部门的下载严强，并将他对抖音商业化的买关顶楼规划整理成文，首发在虎嗅Pro深案例专栏中。抖音抖音

视频应用将是赞赞注未来一段时间虎嗅Pro的关注重点，对你的下载建议同样这么，理由有三：

一、买关视频应用正从娱乐型产品，抖音抖音向基建型产品过渡。赞赞注来自现实社会的下载多个商业组织在近半年来改变了过去10年甚至更久的生产方法与经验，缘由人所共知；

二、围绕视频应用的产业链上的参与者正在扩宽。具体彰显在，视频内容由好玩，逐步变为有用。“有用”是人类社会举办商业活动的前提，而商业活动又是社会建设的重要力量。假如把视频APP称作现实社会的投影，“有用”内容的降低将提高这个虚拟社会的整体生命力，并激励到该内容背后的生产链条的参与者；

三、生产方法发生改变，接受信息的方法也在改变。两种改变背后势必造成思维形式的改变，并有望诞生新的职业种类

对所有希望利用视频力量的企业来说，过去半年以及未来一段时间里仍然处在摸索期。这就是为何你能看见董明珠先探抖音、再试抖音、后跑去易迅（直播），或则同样的商品/企业出现在不同视频平台上。类似于现实世界中政府对企业的招商，企业永远会对这些营商环境更好的城市感兴趣。

站在视频APP们的角度，买量、投放、依靠纯娱乐内容带来的用户下降在明天早已不合时宜。构建对企业（平台合作方）具有吸引力的平台乃至生态，借企业之手完成用户服务和下降被觉得未来几年内的重中之重。

可以说，商业化能力是视频APP们大赛的下半场。其实若干年后，人们回顾这段旧事，会把“某家公司在商业化进程上拔得夺魁”，作为其博得下个时代船票的关键证据。

为何要讲抖音？

在新一代视频应用里，专业快手业务抖音、抖音、B站是深受关注的存在。

时间线上，抖音最早出圈（2016年），抖音紧跟其后（2018年），开办更久的B站仍旧明年初才算彻底走红，这可能与其最特殊的用户属性有关。

用户属性减弱了B站商业化的整体脚步。可以肯定的是，目前抖音、抖音的商业化进程要低于B站，但双方优缺又各有不同——2019年之前，抖音强在广告收入快手怎么买关注，抖音擅长靠直播打赏获得收入。

情况在2019年以后出现变化，抖音企图补齐此前被忽略的直播能力，抖音则全面加速流量变现探求。一个讯号是：抖音早已基本解除了对流量投入的限制。而在2016年~2018年期间，出于用户体验等各类缘由，宿华只乐意用极少一部分流量做测试。

与抖音不同在于，抖音商业化的施行有两个重要背景：一个是由创始人团队在2019年上旬发起的K3会战（冲刺3亿DAU，于明年1月达成），这意味着抖音商业化的设计要遵守“服务顾客—客户服务用户—带动DAU下降”的大框架；另一个则是疫情促使店家生产发生迁徙，客观上促进了抖音商业化进程。

整件事的另一大看点在于，抖音商业化如何做。抖音与抖音的产品逻辑不尽相同，这么，同样的广告投放，顾客有哪些理由要选择抖音（尤其考虑到抖音抖音有一定用户重合）？反过来讲，抖音的选择对用户又能形成哪些价值？

为了解答这个问题，抖音CEO宿华邀来了他在北大的师兄，严强。严强生于1986年，来抖音之前是阿里中级算法专家。

步入抖音后，严强设计出一套商业化顶楼构架，这套构架致力将腾讯式的开放生态，与阿里式的流量营运相融合。学习腾讯、阿里的目的都是吸引店家，但出发点并不相同。

简单来说，学习腾讯要解决的是怎样建立商业生态，抖音官方欢迎店家来此做生意，甚至沉淀私域流量。该过程中，抖音商业化只承当联接器功能；学习阿里要解决的是，怎样成为阿里那个借助流量变现的顶尖大神，而不是沦为一家卖流量的公司。

通过在阿里的经验，严强觉得抖音的方向应当是：重视产业纵深、做大单个用户的价值。

本文将通过虎嗅Pro对严强的采访，首度还原抖音商业化的顶楼设计和背后思索，为读者带来以下看点：

1、为什么抖音可以学习腾讯

2、抖音流量的特点是哪些

3、抖音怎样学习阿里式流量变现

4、现在是去抖音最好的内容创业时机吗

5、抖音商业化匿名案例展示

#本文为抖音商业化解析深案例精选版（较原文有改动），原文约0.9万字，于2020年5月7日刊发在虎嗅Pro会员-深案例，即刻加入虎嗅Pro会员，解锁更多与抖音有关的案例解析#

商业化原点：“抖音式”流量与变现

流量是互联网公司的石油，石油持有数目越多，可供提炼的选项便越多。想像一下，假如互联网公司拥有一座巨大的油田，把石油转化成汽油、汽油、煤油还是液态烃，再用何种价钱借给谁的决定权其实在它手里。

在PC时代叱诧风云的360经常被误觉得成杀毒软件公司，却也难掩其互联网公司本质。360把从安全助手和软件管家以免费策略吸引来的流量，通过360浏览器的导航与搜索功能借给广告主来获得利润。

这些把握更多财富的互联网公司，常常竖立于隐藏在海底的流量冰山之上。关于这点，在过去20年里未曾发生过改变。

例如，2019年上半年，阿里巴巴创造了国外互联网排行第一的广告收入，超过百度（第二名）和腾讯（第三名）之和。缘由无他，阿里拥有国外基数最大、纯度极高的电商流量，除了能卖，能够一鱼多吃。

这么，流量从何而至？若果依照前阿里巴巴国际站流量下降负责人张国平的观点，流量仍然只有两种载体：关键词（文字）和关系链（社交）。好多渠道里的流量传播都是上述基本载体其中一种，或则是变种、混合。

张国平的观点具备相当的普遍性。借此区分流量类型，百度、阿里、美团、携程、字节跳动的产品都可被界定关键词（文字）驱动领域。

值得注意的是，在上述代表公司中，字节跳动是关键词（文字）作为流量载体的一个变种，但本质未变。缘由如张国平所言，“图文、视频在传播时仍然要用关键词做索引，抖音的算法就是给每段视频和每位人打标签，标签就是关键词，再把人的关键词和视频的关键词做匹配。”

宿华几年前在公开场合上的抒发也透漏出类似意思，他说自己不太理解外界口中的“短视频创业”、“短视频赛道”等说法，在他看来，视频是“新时代的文本”，归根结底是一种信息载体。

宿华还觉得，抖音算法的核心能力就是在理解内容（视频）和用户的前提下，进行资源适配。

流量的第二种载体是关系链（社交），擅长运用社交生产流量的代表公司是腾讯，无论是我们在同学圈听到的文章、广告，还是陌陌群里丢进来的链接，都是以关系链形态示人的流量传输通道。同时，关系链流量具备一定程度的通透性、封闭性——即相较于公域流量的“私域流量”。

有意思的是，在以关系链为流量载体的公司中，我们仍然能看到抖音的身影。这与抖音的产品设计思路密切相关，一方面她们拥有将推荐算法与兴趣（即上文提及的“关键词”）结合来急剧提高内容分发效率的技术能力，另一方面她们多年来一直坚持“关注”一栏出现在APP首页的显眼位置上，这项设计为抖音现在形成社交属性埋下了伏笔（除此之外，抖音APP还有一系列与鼓励用户形成互动的产品功能，此处不再具体展开）。

这么一来，抖音的流量同时兼顾“关键词”、“关系链”两种传播特点，而两种特点又分别代表了由推荐算法决定的公域流量，以及以人为本的私域流量。

在对创作者的友好程度上，抖音或与陌陌类似。在发展路径上，陌陌是先有社交，再有内容（公众号）；抖音是先有内容，再有社交，但是推荐+社交的内容分发效率要比纯社交路线更高，因而降低了流量红利集中（用户时间占用）在腹部创作者的隐患。

严强进一步说明，“抖音的特征是半公开+半私密，它的优势就在于我们有大量的公域流量和私域流量可以进行联接和转化（例如说抖音有大量与关系链无关的公域流量入口）。举个反例，抖音做（店家号）小程序，我相信比大多数平台更有机会。”

严强把K3以来的下降称为螺旋式上升。创作者通过内容聚拢私域流量，创作者越多，私域流量越多，公域流量急剧扩容。以后，这种公域流量又可以转化成不同的私域流量回馈给各个创作者，帮助她们进一步提高创作欲望。

其中惟一的问题是怎样让这个体系顺利流转上去，抖音商业化的任务正在于此。“我们要解决创作者变现的问题，表面上看这是一个问题，但背后有无数个问题。”严强表示，“只有这一环建上去，整个循环才跑得通，私域流量能够形成商业价值。”

向阿里学习流量变现

严强曾完整经历了手淘的无线战略变革，并带队负责2015年的双十二个性化算法。

“阿里对我最大的影响，是教会了我怎么进行商业设计的思索。”严强告诉虎嗅Pro。

在阿里，进行商业设计须要回答三个问题：

1、你须要服务的顾客是谁？

2、你能给顾客带来哪些价值？

3、为什么你能给顾客带来价值？

“这三个问题看上去非常简单，而且还能设计出好多商业模型。例如直播、电商，它虽然都可以用同样的逻辑去做。”严强介绍，“我在抖音的商业设计，基本都是以这套逻辑为核心，也被印证是能走通的。”

仍然到今年K3之前，严强在使用这套模型时都相信抖音商业化的服务对象是广告主，以及对作品爆光有需求的创作者。在该前提下，她们推出了一些列商品化产品：例如APP首页的信息流广告、依据视频类型附加贴片广告的快享（创作者开通后可获得相预收益）、帮助创作者提高爆光度的关注头条（即“买量”）……

有三天，严强忽然意识到如此做的价值有限：“你不能只算即时利润，它是存量的。”他说，“更重要的是增量利润和边际效益，那种东西实际上是真正创造价值的点。”

假如依照之前的服务对象设定，抖音商业化估计和市面上这些卖流量的公司没哪些区别，虽然把卖流量这件事的效率最大化也一样——当时她们正在那么做，一项名为快接单的服务可以按照实际转化效率来修正品牌、KOL/KOC、用户三分的匹配关系——依然是卖流量。

“比如说最初卖流量，直接走CPM（一种广告计价方法：每万人展示成本）就好了。后来是这样，我为你的转化结果负责，比原先的流量逻辑更进一步了。”但在严强眼中一直算不上最优解，“流量的真正价值来始于你对产业链纵深理解所形成的价值，那种价值才是增量价值。要远小于我卖了1次点击给你，帮你卖了1件商品出去。例如说，抖音的流量过去，能不能带给你私域流量的下降，或则说给你的生产方法带去优化？这个才是我们该思索的。”

K3以后，抖音商业化部门决定放弃过去以广告主为中心的做法，转而以建立商业生态体系为核心。似乎，这也有阿里的“功劳”。

据严强追忆，在阿里对数据信息的处理上，常常存在两条剖析路径：

一条是消费者交易行为，包括页面逗留时长、浏览商品类型、跳出率等

一条是店家体系，包括库存、周转效率、产能等

而最终呈现在后端的营运策略是阿里基于两组数据剖析匹配的结果。

“它的体系上面，不仅C端流量之外，还可以渗透到整个产业链上下游，你看它最开始改建的是支付体系，后来是货运、再后来到金融，如今是供应链了（例如C2M）。这样一来阿里在做人货匹配的时侯，效益是特别高的。它的流量价值会成倍放大。这是我们看见的生态型产品和流量型产品的差别。”

回到抖音头上，严强和团队确立了名为“一个中心+三条路径”的新战略，以期抖音能长出理想的商业生态来。

所谓“一个中心”，是指“以店家和行业为中心建立抖音商业产品体系”。大原则是将产品拆分成两部份，其中绝大多数是标准化的中台产品，少部份为多样化产品。“中台产品旨在于成为行业通用解决方案。”严强解释，“各行业的创作者（包含品牌商）可能都须要买量，那关注头条就是中台产品。”除此之外，一系列中台产品也可以构成一套组合方案服务于顾客。

再往下看，为了实现“以店家和行业为中心建立抖音商业产品体系”，严强制订了三条路径：

抖音版联接一切

目前抖音日活超过3亿（K3之前为2亿出头），流量来自包含服饰、餐饮、彩妆、家居家装、汽车交通、农林牧渔、机械设备、美容美发等多领域，假如承袭阿里布局生态的思路，那抖音商业化1000人的团队无论怎样都不够用。

“在怎么搭建商业生态上，我们选择学习腾讯。”严强告诉虎嗅Pro，“微信不仅联接之外，几乎没有任何多余动作。它是通过公众号、服务号、小程序吸引生态伙伴加入，帮它（指陌陌）搭建生态。”

“抖音目前还是以视频、直播内容为核心来建立所有生态。我们叫短视频直播加行业纵深。”严强剖析，“微信一开始主要是通讯工具，它的使用场景和价值观决定了它的生态属性。”

除此之外，严强还表示抖音与陌陌在流量生产方法上的接近是抖音学习前者的诱因之一。“阿里某种程度上是缺流量的。其实它的用处在于内容和营销基本是一体的，很难区分开。”严强说，“抖音的店家号加上小程序，特别像陌陌。并且以后做的像车辆，以及未来可能要做的票务业务抖音怎么买关注，我们都不会太过深入，而是让更多人进来，参与到你的生态内容完善。这样的话你的生态系统会显得越来越简单且容得下更多人。”

过去半年来，抖音投入真金白银和流量，相继公布了面向媒体、游戏创作者、MCN等不同群体的扶植计划，除了这般，她们还通过技术手段之外，联接例如官方认证讲师、运营指导等角色的方法来赋能上述群体。一切看起来活脱脱有了生态雏型。

当我们问这是否意味着眼下是来抖音淘金最好时机时，严强不置能否。

此后的回复被他称为个人观点，而非推论。“我们真正倡导的是——无论抖音还是店家，我希望我们领到的都是额外创造的价值，刚刚也说了，那种价值叫增量价值或则边际价值。我们团队确定制一件事之前，要先把存量价值是哪些确定好。”

到底哪些算存量价值，哪些算增量价值？严强以娱乐短剧为例，这些以红人甚至素人自导自演的网路剧近些年来享誉于各大短视频软件。“今天来看，短剧不在于你把什么内容引进来，或则说让谁去拍短剧，那些都是（市面已有的）存量价值。”他解释，“增量价值是说拍这些网路短剧背后的商业模式能够跟随构建上去，之后这种商业模式带来的封闭利润有多少，利润背后我的ROI能不能做正？”

他接着说，“当这个模型还能泛化得足够好，我就能否在后端大批量引入这样的创作者，前端负责支撑的商业模型反倒是容易被外界忽略的。其实这个商业模型的跑通又依赖于抖音的商业生态系统。”

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从好玩到有用，抖音在想哪些

抖音搭建的商业生态，本质在于筹谋创造社会价值增量。微观来看，它须要单个用户价值的持续最大化。

“目前抖音的内容都比较偏娱乐项目，它满足的是用户娱乐需求。事实上，我们判定娱乐需求对用户价值的挖掘偏浅，所以去年抖音整体做了比较大的调整，要从一个娱乐向产品，逐步弄成一个有用的产品。有用的背后实际是你所提供的用户价值更高。”严强告诉虎嗅Pro。

从这个角度来看，抖音涉足教育市场也在情理之中。不过问题在于，抖音凭哪些吸引各行各业中习惯了通过非视频形式来创造价值的能人加入抖音？

对此，严强将其拆解为两个问题：

一、对方是不是有意愿来做这件事？

二、对方是不是有能力做这件事？

他觉得，有没有意愿比有没有能力更重要。“之前你跟4S店销售总监说，你过来直播，或则说你过来发个短视频卖车，这事绝对是不可能的。”他判定事情的转折点早已出现，“今年有一个非常意义深远的风波，就是疫情。疫情让所有人不得不认识到线上化、数字化是一件十分重要的事。”

几个月来，越来越多不曾使用短视频的人开始对着几英寸的电子屏幕抛头露面，其中不乏这些大人物。对严强来说，只要这种人有意愿，事情即使成了一半。

“能力的事交给我们。”他表示，拍摄视频或是直播这件事，对于大部份个体而言确实是有门槛的，而抖音商业化的目的就是在尽可能抹去这种门槛。“我们如今给设计了一些场景，例如我是4S店销售，我下班时随即打开手机直播，我甚至不须要说话来暖场。假如哪位用户想去看车，先到我的直播间看那就好了。假如他对某一款车非常感兴趣，提示一下我，我可以现场讲解、点对点服务对不对？对4S店来说，服务直径会提高特别多。”

“依然是这个场景，我对某辆车的解说，能不能通过AI剪辑成单个视频？这样一来内容也就下来了。通过这些方法，我可以把这个世界上大多数的商品都可以通过它来数字化，这件事的价值是很高的。所以我们觉得，这儿面还有一个很重要的地方在于产品，我们用哪些样足够的产品去帮他完成直播。”严强说。

起码严强很豁达，“可能我们会比早年的互联网公司，例如天猫、微信所经历的周期更短，恐怕最快两两年时间，我们才能建出一个比较不错的生态系统。”

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